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懷舊營(yíng)銷再創(chuàng)百年企業(yè)崛起神話—藻露堂培坤丸推廣方案
作者：袁小瓊 時(shí)間：2011-7-13 字體：[大] [中] [小]
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歷經(jīng)滄桑 本色不失
江湖中說的“心懷天下蒼生苦，常憂世上疾病人”濟(jì)世良醫(yī)，是“藻露堂”第十代傳人宋毅，只要提到宋毅必然會(huì)提起他們家的祖?zhèn)骼献痔?hào)“藻露堂”。
藻露堂由宋林元?jiǎng)?chuàng)于明代啟二年(公元1622年)，歷經(jīng)十代傳人，距今已有近400年的歷史,比北京的同仁堂還早70余年，是我國(guó)六大老字號(hào)之一。“藻露堂”的涵義是要賣帶露水的中草藥，即要賣最新鮮的中草藥。藻露堂一直以“遵古炮制，童叟無欺”為經(jīng)營(yíng)理念。因在婦科疾病、不孕不育癥、男性病、疑難雜癥及慢性病方面深有研究，傳人更是醫(yī)術(shù)精湛、醫(yī)德高尚,恪守“修合雖無人見,存心自有天知”，使“藻露堂”在西安得以綿延百年,并世代相傳。就連秦腔著名老藝人湯滌俗、閻振俗在《白先生看病》折子戲的唱詞中也津津樂道:“人丹寶丹無極丹，藻露堂的培坤丸”，而在西安過去也一直流傳著“想生貴子藻露堂”之俗語，該店名藥“ 培坤丸”，以調(diào)經(jīng)活血補(bǔ)氣安胎更是蜚聲海內(nèi)外。
樹大招風(fēng)，你做得好自然就有人跟風(fēng)，到了21世紀(jì)藻露堂就遍布了西安大街小巷，真真假假讓消費(fèi)者不知道到底哪個(gè)才是真正的“藻露堂”。這對(duì)“藻露堂”而言，相當(dāng)于金字招牌無形中的受損，而對(duì)第十代傳人宋毅來說，則是面臨著大改革。他為“藻露堂”發(fā)展總結(jié)出十六個(gè)字：古為今用、開拓進(jìn)取、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合�！罢驹谛畔⒓夹g(shù)飛速發(fā)達(dá)的今天，要繼承祖業(yè)，已經(jīng)不能類同過去的家族式經(jīng)營(yíng)，必須要聯(lián)合發(fā)展”，思路的轉(zhuǎn)變，也使得曾讓他擔(dān)憂的祖?zhèn)髅胤絺鞒酗@得不再急迫。2006年7月，他找到了在醫(yī)藥行業(yè)以實(shí)戰(zhàn)著稱的西安袁氏策劃。經(jīng)過接觸磋商，雙方迅速達(dá)成了合作協(xié)議事項(xiàng)，對(duì)其拳頭產(chǎn)品——培坤丸進(jìn)行重新包裝、整合，再啟百年老字號(hào)輝煌之路。
市場(chǎng)分析
不孕市場(chǎng)前景大
根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，項(xiàng)目組首先把眼光放在不孕不育市場(chǎng)，對(duì)不孕癥用藥市場(chǎng)進(jìn)行深度分析，在了解的基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)行市場(chǎng)規(guī)模、現(xiàn)狀、問題進(jìn)行更深入的認(rèn)識(shí)，通過對(duì)不孕不育癥的發(fā)病趨勢(shì)和用藥市場(chǎng)格局進(jìn)行的深度解剖，希望能從中分析出一些頭緒，更好的為企業(yè)服務(wù)。
以上海、北京、廣州、西安四個(gè)定點(diǎn)城市的藥店、醫(yī)院為主要研究對(duì)象，對(duì)不孕不育癥用藥市場(chǎng)進(jìn)行分析，并在其中對(duì)競(jìng)品做了相關(guān)調(diào)查。最后總結(jié)出：不孕不育癥用藥市場(chǎng)還存有極大的發(fā)展空間。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：全球不孕癥患者高達(dá)5000-8000萬人，中國(guó)不孕癥患者人群至少有1500-2000萬，其中由女方導(dǎo)致的不孕癥占40－50%，女性不孕癥患者至少在500萬左右。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)不孕癥患者雖然為病奔波了很長(zhǎng)時(shí)間，但真正得到有效治療并且懷上孩子的卻很少見。
中成藥占優(yōu)勢(shì)
雖然人們對(duì)于不孕不育癥的治療非常重視，但是在眾多的不孕不育醫(yī)院及十幾種不孕不育藥中，如何選擇適合自己的治療方案，患者還很盲目。這就造成在市場(chǎng)開拓方面存在一定的難度。
因市面上治療不孕癥的產(chǎn)品多數(shù)屬于魚目混珠，而不孕癥患者又大都不愿公開自己的情況，再加上消費(fèi)者大都比較心急，治療上不太計(jì)較費(fèi)用等因素，恰好迎合了一部分庸醫(yī)和品德低劣的經(jīng)銷商的心理，他們欺騙消費(fèi)者，昧著良心發(fā)不義之財(cái)，造成一些不孕癥患者深受其害，并由此形成了很深的戒備和防范心理，如新興醫(yī)院等不孕不育癥醫(yī)院頻頻出現(xiàn)的負(fù)面報(bào)道。這樣一來，很多消費(fèi)者開始選擇中藥來進(jìn)行調(diào)補(bǔ)，也就為中成藥的市場(chǎng)發(fā)展提供很大的空間。
嫡傳不凡 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷
項(xiàng)目組通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：目前市場(chǎng)上有四種培坤丸產(chǎn)品，而且都是以400年藻露堂的名義，但實(shí)際上400年藻露堂真正的培坤丸產(chǎn)品只有一種，那就是由藻露堂中醫(yī)醫(yī)院研制，陜西中醫(yī)學(xué)院制藥廠生產(chǎn)的培坤丸，而針對(duì)其它培坤丸產(chǎn)品只能使用400年藻露堂這一歷史淵源，而不能使用400年藻露堂牌子，這樣對(duì)于我們的產(chǎn)品又具有了一個(gè)大的優(yōu)勢(shì)，我們可進(jìn)行品牌優(yōu)勢(shì)，讓患者只選擇藻露堂牌培坤丸。為此項(xiàng)目組提議，在后續(xù)的宣傳中我們不單獨(dú)將產(chǎn)品說成培坤丸，而一定要強(qiáng)調(diào)藻露堂牌培坤丸。
項(xiàng)目組根據(jù)本品400年藻露堂的品牌積淀，認(rèn)定本品必須定位于高端產(chǎn)品，如果走低端，無疑是搬石頭砸自己的腳，為此，把消費(fèi)者定位在“消費(fèi)能力較好，治療欲望迫切，品牌消費(fèi)力度較強(qiáng)的不孕不育女性”。
消費(fèi)者分析
消費(fèi)者是營(yíng)銷人員的“衣食父母”，營(yíng)銷運(yùn)作的成敗，要看他們是否投下“信任票”（購(gòu)買）來決定，因此，在著手研擬營(yíng)銷企劃案之前，項(xiàng)目組對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行了詳細(xì)的分析，以便作為后續(xù)營(yíng)銷運(yùn)作的參考依據(jù)。根據(jù)藻露堂培坤丸的產(chǎn)品特點(diǎn)及目前女性不育患者集中年齡段，項(xiàng)目組把它的目標(biāo)人群定在25——30歲。
項(xiàng)目組通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在治療不孕時(shí)首選醫(yī)院。在醫(yī)院購(gòu)藥者多是由于對(duì)醫(yī)生的信賴和對(duì)醫(yī)術(shù)的信任。其次是通過藥店途徑，購(gòu)買藥物的主體多集中在31—35歲人群，
首先在她們這個(gè)年齡段，是各種婦科病和其它病癥高發(fā)的時(shí)期，因此會(huì)經(jīng)常去藥店轉(zhuǎn)，看有什么適合自己的產(chǎn)品，藥店及商超就是她們常常出沒的地方，這也就意味著她們?cè)谏坛�、藥店�?gòu)買藥物的機(jī)會(huì)高一些。
其次，這個(gè)年齡段的女性患者自身健康意識(shí)比較強(qiáng)，對(duì)自身的判斷力比較自信。因此她們多會(huì)根據(jù)自己的判斷結(jié)果和醫(yī)生的診斷為指導(dǎo)進(jìn)行購(gòu)買。
就不孕癥藥物的品牌忠誠(chéng)度而言，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度普遍不高，較易受廣告等因素的影響。因?yàn)榫湍壳暗牟辉胁挥Y市場(chǎng)來看：
其一：患者對(duì)普通藥物治療還存在著62.5%的不信任。
其二：消費(fèi)者對(duì)醫(yī)師所開藥物有一定信任度。
其三：輔助生殖、手術(shù)治療、試管嬰兒及微生物等尖端治療的出現(xiàn)，花費(fèi)大，成功率低，是患者不得已而采取的替代方法。
其四：醫(yī)院廣告的大肆宣傳，患者對(duì)醫(yī)院治療忠誠(chéng)度降低。
其五：目前存在的不孕藥物效果一般，患者沒有鮮明的中意對(duì)象，即缺乏市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品。
通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，項(xiàng)目組決定把31—35歲的不孕女性作為主力消費(fèi)人群，產(chǎn)品的市場(chǎng)訴求以她們?yōu)橹鳌?BR> 品牌定位
品牌定位是向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別，目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。為此，藻露堂培坤丸的品牌定位也成為了本次策劃的重頭戲。
全面剖析 一枝獨(dú)秀
對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的反復(fù)研究過程中，我們發(fā)現(xiàn)了很多亮點(diǎn)，比如藻露堂的第一代傳人宋林元為中華名醫(yī)李時(shí)珍所收的最后一名弟子；慈禧的光顧；秘方；療效……
亮點(diǎn)挖掘、創(chuàng)意提煉，并在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)從癥狀、成分等方面來看都不能突出產(chǎn)品的差異點(diǎn)。例如：
主打秘方：難免會(huì)讓患者將藻露堂培坤丸與市面上大量存在的江湖游醫(yī)和黑診所出售的傳世秘方混淆。
主打癥狀：難免與普通產(chǎn)品一致化，如調(diào)經(jīng)的調(diào)經(jīng)丸，止白帶的烏雞白鳳丸。
主打21味成分：與其它四種培坤丸產(chǎn)品就無法有效區(qū)分開來，也顯示不出藻露堂培坤丸的優(yōu)勢(shì)之處。
主打名醫(yī)：藻露堂的第十代傳人宋毅，掌握百家醫(yī)術(shù)。民間紛傳：老宋家有后，送子觀音又現(xiàn)老西安。但是對(duì)于宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)來看，并不能凸顯其優(yōu)勢(shì)。
項(xiàng)目組通過研討，最終認(rèn)為藻露堂培坤丸的核心點(diǎn)還是要落腳在400年來形成的正宗配方這個(gè)點(diǎn)上。主要是因?yàn)椋?BR> 消費(fèi)人群最著重的還是產(chǎn)品的療效。大部分購(gòu)買不孕藥的女性都認(rèn)為不孕癥是個(gè)難治的疾病，之所以對(duì)一般產(chǎn)品不信任，就是因?yàn)樗齻兿嘈胖挥猩衩嘏浞降乃幉拍軇?chuàng)造奇跡�；诖诵睦�，藻露堂培坤丸獨(dú)有的400年正宗配方，能夠快速治好女性不孕癥，形成與其它產(chǎn)品的區(qū)別點(diǎn)。
從不孕病癥進(jìn)行詳細(xì)的分析發(fā)現(xiàn)：不孕癥之所以難治，主要原因是不孕癥發(fā)生的復(fù)雜性，源于內(nèi)分泌、卵巢、輸卵管、子宮、陰道等多種正常生理功能的改變。一般藥物在治療女性不孕癥時(shí)作用單一，單純調(diào)經(jīng)促孕，或單純調(diào)理內(nèi)分泌，無法有效促進(jìn)卵子與精子的結(jié)合及創(chuàng)造受精卵順利著床的內(nèi)環(huán)境。究其原因，由于現(xiàn)代不孕女性出現(xiàn)很多新變化，如子宮壁變薄，子宮內(nèi)膜越來越薄，受精卵無法著床；大量婦科病的頻繁發(fā)作造成輸卵管粘連、扭曲、狹窄等，使精子無法與卵子結(jié)合。一般藥物雖然能夠調(diào)節(jié)下丘腦—垂體—卵巢這一性軸，促進(jìn)卵巢分泌卵子，暢通輸卵管，但由于無法促進(jìn)精子與卵子結(jié)合和受精卵著床，造成治療效果大打折扣，不孕女性實(shí)現(xiàn)懷孕的機(jī)率非常低，所以必須選擇正宗配方的藥物。
純正配方 無法取代
任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，說藻露堂培坤丸正宗，是因?yàn)椋?BR> 選料地道：藻露堂培坤丸的藥材大都是采摘于自然界經(jīng)由晨露沐浴之后的珍奇藥材。如炙黃芪選擇以最上乘的根條粗長(zhǎng)、皺紋少、質(zhì)堅(jiān)而綿、粉性足、味甜者入藥。出產(chǎn)在仙居以及江西天生的白朮產(chǎn)量非常少，但是功效卻最高，雖然價(jià)格昂貴，但藻露堂培坤丸一直以來堅(jiān)持用此藥材。
工藝地道：藥物制造工序更是非常嚴(yán)格，均須遵古法炮制，決不可隨意減味減量。近400年來，藻露堂始終秉承“修合雖無人見，存心自有天知”的老祖宗遺訓(xùn)，比如制藥所需的藥引子——酥油，一定是青海著名的塔爾寺的佛燈用油。大量的事實(shí)充分表明了，加入這種經(jīng)過了法師頌經(jīng)和佛光靈氣浸潤(rùn)的酥油，藻露堂培坤丸藥效的確不同凡響。
獨(dú)特傳承優(yōu)勢(shì)：配方“只傳兒媳不傳兒”。藻露堂培坤丸的正宗配方之所以能夠流傳下來，就是因?yàn)樵迓短美献孀谝粭l頗為新奇的家規(guī)：藻露堂培坤丸的祖?zhèn)髅胤健爸粋鲀合辈粋鲀骸�。“兒奔的該是功名爵位，女兒隨的是夫君，傳承香火還得靠?jī)合薄薄Ｍ瑫r(shí)由于在封建社會(huì)婦女都纏了小腳，嫁到夫家，大門不出，二門不邁，確保了秘方不外泄。
不斷改進(jìn) 古為今用：藻露堂培坤丸在400年不孕癥治療過程中，保存了不孕癥治療的正宗配方，宋毅結(jié)合現(xiàn)代不孕癥出現(xiàn)的新變化，改進(jìn)配方，提高卵子與精子的結(jié)合率，促進(jìn)受精卵順利著床，治愈率高達(dá)78%以上，相應(yīng)縮短治療周期，2－9個(gè)月讓不孕女性快速懷孕。
通過以上分析，項(xiàng)目從培坤丸的正宗配方提煉出“只有正宗的 才是最好的”， 體現(xiàn)它是由藻露堂培坤丸的正宗配方支持的。從藻露堂培坤丸400年淵源流傳的角度出發(fā)提煉出“400年傳世品牌、5000年中華瑰寶”，說明不孕癥能治好，是有400年不孕癥治療歷史證明的。從功能角度，能提高卵子與精子的結(jié)合率，促進(jìn)受精卵順利著床，快速實(shí)現(xiàn)不孕女性懷孕生子的愿望。并且藻露堂“送子觀音”的稱號(hào)不是自封的，由此提煉出“治療不孕癥 信賴400年藻露堂”。
媒體推廣
目前，婦科類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于一種高水平的立體競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，都在側(cè)重產(chǎn)品功效的有效輸出，著力于產(chǎn)品形象的建設(shè)，重視品牌的知名度與美譽(yù)度的提高。在手法上我們?nèi)菀捉裹c(diǎn)集中在兩個(gè)方面：一是大量的廣告輸出，推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)觀念的建立與消費(fèi)習(xí)慣的形成；二是強(qiáng)有力的大量的終端促銷，從終端拉動(dòng)整個(gè)婦科類藥品的消費(fèi)。
根據(jù)藻露堂培坤丸的特點(diǎn)，項(xiàng)目組對(duì)媒體進(jìn)行有效營(yíng)銷整合策略，從下面設(shè)計(jì)的主線在不同產(chǎn)品階段一一進(jìn)行宣傳推廣：
400年傳世品牌 5000年中華瑰寶、只有正宗的 才是最好的 、治療不孕癥 信賴400年藻露堂。
電視廣告牽頭
電視廣告是品牌傳播的最佳手段。藻露堂培坤丸以四百年的渾厚歷史為品牌宣傳，彰顯其正宗、療效好的產(chǎn)品特點(diǎn)。該廣告在山東、天津、北京、新疆、長(zhǎng)春、哈爾濱等市場(chǎng)播出的第三天，就產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響，許多人打來電話說：剛開始以為是楊少華父子的相聲，看著看著結(jié)果是廣告，創(chuàng)意非常棒。
報(bào)媒廣告借勢(shì)炒作
在產(chǎn)品廣告同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，誰能跳出人們的思維定位，誰就會(huì)擁有更多的發(fā)言權(quán)。藻露堂培坤丸一改常規(guī)醫(yī)藥廣告以訴求產(chǎn)品機(jī)理、產(chǎn)品功效的套路，決定采取借勢(shì)的策略，借勢(shì)知名品牌，這樣不僅可以快速乘風(fēng)破浪，而且可以節(jié)省一定的廣告費(fèi)，可以在短期內(nèi)突出藻露堂的品牌知名度，為此藻露堂的報(bào)媒廣告巧妙地歷史昔日輝煌融進(jìn)，借藻露堂的品牌知名度進(jìn)行快速傳播和跟進(jìn)炒作，廣告內(nèi)容以“百年傳世品牌煥發(fā)生機(jī)”為市場(chǎng)啟動(dòng)報(bào)媒廣告的第一期，緊接著“嫡傳不凡、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”等系列報(bào)媒廣告相繼推出，打響了產(chǎn)品上市的第一槍。隨后，市場(chǎng)反應(yīng)亦非常強(qiáng)烈，在短短的數(shù)十天，上市產(chǎn)品被一搶而空，銷售額比去年同期翻了一番。
銷售終端跟進(jìn)
在產(chǎn)品的銷售終端上，藻露堂培坤丸根據(jù)自身的高檔次定位特點(diǎn)，一改以往醫(yī)藥保健品全國(guó)市場(chǎng)銷售終端一把抓的模式，而是以省會(huì)城市的一級(jí)大終端作為市場(chǎng)的先頭部隊(duì)，這樣做的好處是，通過大終端的輻射和影響，可以很好地影響著產(chǎn)品的全國(guó)市場(chǎng)布局，同時(shí)也影響著產(chǎn)品的二、三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步的招商，快速開拓二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)，有效地通過省會(huì)城市大終端進(jìn)行合理的、便捷的市場(chǎng)終端管理和市場(chǎng)操控，同時(shí)更加利于產(chǎn)品的二、三級(jí)市場(chǎng)招商和拓展，結(jié)果是在部分省會(huì)市場(chǎng)啟動(dòng)的第十天，所屬區(qū)域內(nèi)的二、三級(jí)市場(chǎng)就非常容易地招了出去。
后記
2006年9月，400年藻露堂培坤丸項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案擺放在藻露堂掌舵人宋毅先生的辦公桌上，獲得藻露堂第十代掌門人的好評(píng)和贊譽(yù)。
由于人們健康意識(shí)的日漸提高，由于婦科類產(chǎn)品有著非常好的傳統(tǒng)、正宗甚至是經(jīng)典的歷史底蘊(yùn)和文化認(rèn)同，可以肯定其市場(chǎng)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有充分釋放。先行者的優(yōu)勢(shì)是明擺在那兒的，如北京同仁堂。關(guān)鍵是，充分繼承已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同的市場(chǎng)價(jià)值，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位，營(yíng)造個(gè)性，提高知名度，強(qiáng)化品牌象建設(shè)，賦予科學(xué)系統(tǒng)的策劃，并有效的執(zhí)行，成功是可以預(yù)見的。
作為策劃人，時(shí)代要求我們創(chuàng)新，創(chuàng)造力是合格策劃人必須具備的生存條件，否則，在這樣一個(gè)缺乏變化的世界里，我們無法為我們的客戶奉上出色的策劃和廣告。
事實(shí)證明，很多情況下，我們?cè)诮鹂朴衤缮显粤烁^。盡信書不如無書，拿來主義是要有，照搬主義可要不得！藻露堂培坤丸成功使其品牌再生，從而走出自己的海闊天空，誰又能說這種扭轉(zhuǎn)不是創(chuàng)新？
無論經(jīng)驗(yàn)也好，創(chuàng)新也好，符合市場(chǎng)客觀情況最重要的，這絕對(duì)不是泛泛一句空話。
袁小瓊 中國(guó)心智營(yíng)銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人，2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃